Een go-to-market consultant kiezen voor B2B SaaS

Een go-to-market consultant kiezen draait om één vraag: koop je advies, of koop je iemand die de omzetmotor daadwerkelijk samen met jou bouwt en draait? De meeste founders gaan hier de mist in. Ze huren een bekende adviseur in op een maandelijkse retainer, krijgen een prachtige strategie-deck, en drie maanden later is de pipeline nog steeds leeg omdat niemand in het bedrijf wist hoe je die deck omzet in geboekte calls. Ik heb het vaker zien gebeuren dan ik kan tellen, en ik ben degene geweest die het puin daarna opruimde. Dus laat me je meenemen in hoe je er echt een kiest, hoe de samenwerkingsvormen er in het echt uitzien, en wanneer het überhaupt zin heeft om iemand in te huren.

Even context over waar ik vandaan kom: ik zit 5+ jaar in B2B SaaS sales, heb ruim 4 miljoen euro aan omzet gesloten in mijn carrière, losse deals van 120K binnengehaald, en ik ben medeoprichter van Pink Pineapple. Ik doe nu go-to-market consulting voor founders vanuit Mallorca. Ik schrijf dit niet om je een framework te verkopen. Ik schrijf het omdat een verkeerde consultant-hire duur en traag is, en traag is dodelijk voor startups.

Wat een go-to-market consultant echt doet (en wat niet)

Laten we eerst de mist wegblazen. Een go-to-market consultant is geen motivatiespreker en geen fulltime hire in vermomming. Het echte werk is vaststellen waarom je omzet vastzit en daarna het specifieke kapotte onderdeel fiksen. Dat is het. De valkuil is dat iedereen dezelfde titel gebruikt, dus een deck-maker en een operator die zelf de mouwen opstroopt zien er op een LinkedIn-profiel identiek uit.

Hier is de eerlijke opsomming van het werk dat onder die titel zit. De meeste consultants zijn sterk in één of twee dingen en zwak in de rest, dus je moet weten welke je nou eigenlijk inkoopt.

• Positionering en ICP. Uitvogelen aan wie je verkoopt, waarom ze kopen, en hoe je het zegt zodat een vreemde het in één zin snapt. Hier bloeden de meeste SaaS-bedrijven stilletjes leeg.
• Sales motion ontwerpen. Outbound, inbound, product-led, partner-led, of een mix. Welke kanalen, in welke volgorde, en de daadwerkelijke sequences en scripts, geen plaatje.
• Pricing en packaging. Hoe je factureert, welke tiers er zijn, en of je overduidelijk geld laat liggen.
• Proces en tooling. Je CRM, je pipeline-fases, je kwalificatie, je opvolging. Het onsexy loodgieterswerk dat bepaalt of deals sluiten of weglekken.
• Uitvoering. Iemand die persoonlijk de mails verstuurt, de calls doet, en de motion een paar maanden draait tot je team het kan overnemen.

Wil je zien hoe ik de operator-versie van dit werk aanpak, dan kun je dat via mijn gratis sales audit zelf ervaren. Maar lees door, want het model dat je kiest telt zwaarder dan de persoon.

De vier samenwerkingsvormen, en wat elke je echt kost

Hier branden founders zich, want het prijsmodel vertelt je stiekem wat voor hulp je echt krijgt. Laat me de vier uiteenzetten die je tegenkomt.

1. De advies-retainer

Een paar duizend euro per maand voor calls, feedback en toegang tot iemand met ervaring. Nuttig als je al een capabel team hebt dat gewoon een klankbord en patroonherkenning nodig heeft. Nutteloos als je team nog niet weet hoe het moet uitvoeren, want advies zonder iemand die het uitvoert wordt gewoon duur huiswerk dat je nooit maakt.

2. Het project met vaste scope

Een afgebakende opdracht voor een vaste prijs. Denk aan een complete messaging-revisie, een outbound-systeem vanaf nul gebouwd, of een salesproces opnieuw ingericht in je CRM. Dit is mijn favoriete model voor een eerste samenwerking, omdat de scope helder is en je het resultaat kunt beoordelen. Je weet precies wat je krijgt en wanneer.

3. De embedded operator

Een maandelijkse fee waarbij de consultant een vast aantal dagen ín je bedrijf werkt, de motion bouwt en draait naast jou. Dit is het fractional sales leader-model, en dat is wat de meeste vroege SaaS-bedrijven eigenlijk nodig hebben. Je krijgt iemand senior die het werk doet, zonder de kosten of het commitment van een fulltime VP of Sales die je nog niet kunt betalen.

4. Puur op resultaat of commissie

De consultant pakt een percentage van de omzet die hij binnenhaalt. Klinkt risicovrij. Dat is het zelden. Elke goede operator weet dat als je product-market fit wankel is, geen enkele hoeveelheid verkopen dat redt, dus die begint pas aan een commissie-only deal als de motion bewezen is. Biedt iemand je puur commissie aan vóór je bewijs hebt, wees dan achterdochtig over hoe hij zijn target denkt te halen.

Hoe je een go-to-market consultant echt beoordeelt

Iedereen kan een mooi verhaal ophangen over go-to-market consulting. Het gat tussen wie goed klinkt en wie levert is enorm, dus zo zou ik iemand screenen als ik aan de andere kant van de tafel zat.

Over dat laatste punt, laat me eerlijk zijn. Het beste geld dat ik ooit voor een founder verdiende, was hem vertellen dat zijn ICP verkeerd was en dat we moesten stoppen met verkopen aan het segment waar hij verliefd op was. Hij wilde het niet horen. Zes weken later boekte het nieuwe segment calls op drie keer de snelheid. Een consultant die je alleen vertelt wat je wilt horen is erger dan geen consultant, want die kost je tijd en bevestigt je blinde vlekken.

Wanneer je inhuurt, en wanneer je wacht

Timing is de helft van de beslissing. Haal iemand op het verkeerde moment binnen en zelfs een topconsultant kan je niet helpen. Zo denk ik erover.

Huur in als je weet dat er iets stuk is maar je het niet kunt benoemen. Je krijgt meetings maar sluit niet. Of je sluit wel, maar de deals zijn te klein. Of je hebt een product dat mensen lijken te willen, maar de outbound loopt nergens op uit. Precies die mist ruimt een goed diagnosetraject op. Je betaalt niet voor inzet, je betaalt voor iemand die naar het ene kapotte onderdeel wijst en het fikst.

Huur in als je de motion moet bouwen voordat je reps aanneemt. Dit is de grote. Founders willen dolgraag een salespersoon aannemen om een salesprobleem op te lossen. Maar als de motion nog niet bestaat, heb je net een dure kracht een baan gegeven zonder playbook, en die spartelt zes maanden voordat jullie er allebei de brui aan geven. Bouw eerst de herhaalbare motion, bewijs dat hij converteert, en zet er dan mensen op om hem te draaien. Die volgorde bespaart je een vermogen. Wil je weten waar jouw motion nu vastzit, begin dan met een gratis sales audit.

Wacht als je nog geen product-market fit hebt. Geen enkele go-to-market consulting fikst een product dat niemand wil. Zit je vóór de fit, steek het geld dan in klantgesprekken en product, niet in het uitbouwen van een motion die niets echts te verkopen heeft. Een consultant die het waard is om in te huren vertelt je dit op de eerste call en stuurt je weg, en precies daarom zou je later met hem willen werken.

Hoe goed er in de praktijk uitziet

Laat me het concreet maken, want “de motion bouwen” klinkt abstract tot je het ziet landen. Toen ik met het team achter Venture Challenge werkte, was het doel kil en specifiek: een programma vullen met gekwalificeerde teams. We bouwden de motion, draaiden hem, en haalden 170 gekwalificeerde leads binnen in 90 dagen, met 25 teams van 5K per stuk. Dat was geen deck. Dat was outbound, kwalificatie en opvolging die als een echte machine draaiden.

Bij IKI Health zat het kapotte onderdeel ergens anders. Het product was sterk, de pipeline was leeg. We bouwden de outbound-motion opnieuw en kregen 30+ calls geboekt in de eerste maand, wat uitmondde in twee high-ticket deals. Zelfde discipline, ander knelpunt. Dat is het hele punt van diagnose boven dogma: je draait niet hetzelfde playbook op elk bedrijf, je zoekt het ene ding dat vastzit en maakt het los.

Let op wat die twee gemeen hebben. Er is een echt getal, een echte tijdlijn, en een specifieke motion die gebouwd en gedraaid is, niet alleen geadviseerd. Dat is de lat waar je elke consultant langs moet leggen, mij inclusief. Als iemand zijn werk niet in die termen kan beschrijven, deed hij het werk waarschijnlijk niet.

De korte versie

Kies een operator boven een strateeg. Geef de voorkeur aan een project met vaste scope of een embedded model boven een vage retainer. Screen ze door ze je bedrijf live te laten diagnosticeren en te laten vertellen wat ze in 30 dagen zouden bouwen. Huur in als je een herhaalbare motion moet bouwen voordat je headcount toevoegt, en wacht als je nog geen product-market fit hebt. Krijg dat allemaal goed en go-to-market consulting is een van de beslissingen met het hoogste rendement die je maakt. Krijg het verkeerd en het is een dure deck die ligt te verstoffen.

Zit je pipeline vast en kun je de reden niet benoemen, dan is dat precies het gesprek dat ik elke week voer. Doe een gratis sales audit en ik vertel je eerlijk of je hulp nodig hebt of gewoon zelf één ding moet fiksen. Hoe dan ook loop je de call uit wetend waar het geld weglekt.

Veelgestelde vragen

Wat doet een go-to-market consultant nou echt?

Een goede stelt vast waarom je omzet vastzit en fikst daarna het specifieke onderdeel dat kapot is: je ICP, je messaging, je outbound, je pricing of je salesproces. Het is geen generiek advies. Het is iemand die samen met jou de pipeline-machine bouwt en die vaak een paar maanden zelf draait, tot je team het overneemt.

Wat kost go-to-market consulting voor B2B SaaS?

Serieuze trajecten liggen meestal tussen de 3K en 15K euro per maand, afhankelijk van de scope, of een vaste projectprijs voor een afgebakende opdracht. Onder pakweg 2K per maand krijg je meestal een coach die je huiswerk geeft, niet iemand die het werk doet. Wees voorzichtig met pure commissiedeals in het begin, de meeste goede consultants beginnen daar pas aan als je product-market fit bewezen is.

Wanneer huurt een startup een GTM-consultant in in plaats van een salespersoon?

Huur een consultant in als je weet dat er iets stuk is maar je het niet kunt benoemen, of als je de herhaalbare motion moet bouwen voordat je er mensen op zet. Huur een salespersoon in als de motion al werkt en je gewoon meer handen nodig hebt. Reps aannemen voor een kapot proces verbrandt alleen sneller geld.